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【征信新规】助贷平台的流量焦虑

在贷款越来越容易的今天,助贷平台却显得更加“焦躁”。
 
近一段时间来,助贷平台刮起“贷款合伙成都市二次水钱人”热潮,从头部平台开始,到大大小小其他平台争先效仿,打出各种标语。
 
矜持者有——“好友借款,您得返现”,奔放型也有——“0门槛0投资,只等你来;地推就是给力,收入就像自来水;恭喜合伙人推荐借款10万元,喜提佣金3000元”。
 
原本严肃的金融贷款生意,大剌剌地以“收入就像自来水”招募着“合伙人”。助贷平台怎么了?
 
中国社科院金融所银行研究室主任李广子告诉《中国经营报》记者,这种获客方式的创新,凸显了贷款市场竞争的激烈程度。
 
01
 
扎堆营销 VS 客群增速放缓
 
当前,多家头部助贷平台均已上线或已经测试过由用户拉新开通额度或完成借钱的激励措施,并给予这些推广拉新的用户“合伙人”“盟主”等等称谓。
 
虽然对于激励模式下负责拉新用户的叫法各不相同,但这些激励制度大同小异。其规则通常为,用户可以作为合伙人,通过直接推广信贷服务(邀请新用户激活授信额度),与进行合伙人招募(邀请一级合伙人,由一级合伙人再邀请新用户完成借款)两种形式获得返佣。
 
在一家头部助贷平台上,这一制度名为“赏金联盟”,分为发起邀请、创建联盟(邀请2人开通额度)、成为盟主(招募成员一起邀请)三步走,好友完成首笔借钱返现3%,最高奖励500元/人。
 
零壹研究院院长于百程对记者表示,合伙人推广是提升获客的常规营销手段,不止是助贷平台,互联网公司、互联网银行等也都使用过。助贷平台扎堆推出拉新活动,加大营销力度,反映出获客市场竞争的加大。
 
“助贷平台扎堆推出拉新活动,加大营销力度,反映出获客市场竞争的加大,而同质化的扎堆营销又进一步推高成都借水钱了获客成本,降低营销效果。尤其是目前贷款利率下降的背景下,有些高成本的获客方式不足以覆盖收益。”
 
不得不提的是,在控制民间借款利率上限、强化消费者权益保护、降低实体经济融资成本等政策导向中,利率上限的压降大背景下,佣金奖励的力度也似乎开始出现了松动。
 
据了解,已有助贷平台将用户借款推广奖励的首借金额比例从3%下调至2%,对此其公开解释为“调价以更好应对市场变化”。
 
在上述环境下,中间方能够获得的利润已经被摊薄。如今贷款件均千元到万元不等,能够获得的利润并不丰厚,助贷平台为何仍要坚持愿意让出部分利润给用户?
 
作为撮合资方与资产的中介桥梁,助贷平台一手对接广大用户与小微企业主,一手批量对接中小金融机构,客群与流量是他们一贯的优势与骄傲。
 
创造客户增量与保住存量无疑是助贷平台最重要的核心能力,有头部助贷方将吸引新用户和保留存量用户的能力列为了影响经营业绩的关键因素。而根据公开数据,头部助贷平台的流量增速已经出现趋缓。
 
根据记者统计,几家头部助贷平台促成贷款的活跃用户增速几乎都从2019年的100%骤降至2020年的25%上下,降幅在70%~80%左右。与此同时,这些增速下滑的贷款用户中还存在很大比例的重复借款。
 
更有消费金融公司总经理向记者表达了对于“复借”的担心,“给用户不断重复做贷款,用户总是在借钱,不免有过度负债的隐患。”
 
02
 
异业伙伴跑步入场
 
如今各家纷纷推出贷款合伙人,能否给运营成本与流量压力带来缓解?
 
在冰鉴科技研究院高级研究员王诗强看来,这类模式较难获得优质客户。“或者说优质客户的个人信息保护意识强烈,通过熟人申请贷款的做法比较敏感,因此,想要达到理想效果比较困难。”
 
“这种模式存在两方面风险:从机构角度看,容易增大风险,将大量风险等级较低的客户吸收进来;从客户角度来看,容易导致过度授信,授信额度可能超过客户的实际资金需求。”李广子对记者表示。
 
王诗强同时也提示,这类活动羊毛党比较多,一旦发现漏洞,就会迅速薅平台羊毛,且欺诈客户、多头借贷客户比较多,因此平台需要有很强的反欺诈能力以及次贷客户风险识别能力。“提高风控水平,尽可能在逾期率不变的情况下,提高通过率是重点。”
 
西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文直言,当前传统渠道的流量红利逐步减少,对接银行的模式难度加大,加之(互联网)流量平台自身转型助贷模式,(助贷平台)新增获客难度加大。此外还有商业银行、消费金融公司大量开拓自营获客,对于助贷平台的依赖度下降都是(造成扎堆营销的)可能原因之一。“线上流量巨头的红利已经很难挖掘了,数字经济整个洗牌势在必行,抓住洗牌机遇期,寻找新的细分赛道流量,服务细分领域的借款需求客户,同时线下和线上结合,挖掘传统线下机遇才是关键。”
 
关于合规隐忧,陈文表示,相关模式一方面存在监管合规问题,如果大面积推出,必然会引发监管整顿;另一方面实际成效一般,在利益刺激下,可能催生助贷客户的泡沫,但实际转换率效果一般,或者客单价价值较小,此前助贷行业广泛存在骗贷,这一模式下可能广泛存在骗激活客户,例如保险业的一些骗取佣金问题。个人代理人制度在贷款行业很难走通。
 
小额信贷、普惠金融专家白澄宇也提醒,“必须注意,金融与电商不同,金融要求从业人员有严格的培训和资质证书。并且要纳入监管,要有严格的制度设计。国内信贷机构可以探索信贷协理员制度。”
 
“贷款合伙人模式如果管理不当,有可能造成过度营销等合规风险,甚至对合作的金融机构产生不良影响。”于百程进一步补充表示。
 
对于未来流量的增量,于百程建议,助贷平台与生活服务等平台可以是合作关系,当大型生活服务平台自身也开展助贷业务的时候,助贷平台需要去寻找更多中小型的平台合作,链接更多的腰部和尾部场景。总体上看,随着市场的竞争和成熟,流量增量市场是逐步减少的。助贷平台需要建立广泛的链接关系和场景理解,来构建自身的优势。

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